出版聲音品牌借“耳朵經濟”勢起

發布日期:2020-07-08 作者:張聰聰 內容來源:中國出版傳媒商報

“耳朵經濟”其實從未退出舞臺,新的技術和平臺為“聽”產品市場賦予了新的生命力,近兩年再度煥發競爭力——據艾瑞咨詢數據顯示,2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元,同比增長55.1%;用戶規模達4.9億。第17次全國國民閱讀調查結果顯示,2019年,我國31.2%的國民有聽書習慣。聽書這種形式被越來越多的人接受。從有聲書市場漸與電子書市場并肩,到紙電聲同步成為常態,再到有聲劇、講書、音頻課程等形式愈加多樣……看中“耳朵經濟”的可發掘空間,出版行業的有聲探索不斷深入。

有聲市場的開發仍有巨大挖掘潛力的同時,一些問題和短板也愈加凸顯出來,如出版機構在有聲產品研發上招攬主播、技術人才時競爭力的欠缺,與大平臺博弈時話語權的弱勢,自建品牌引流變現的難題,等等。不過好在越來越多出版機構意識到,原先放出授權完全“撒手”的做法對品牌毫無助力,主動作為才是正道。隨著品牌、私域、用戶等運營理念在出版圈的滲透,出版機構有聲布局再迎新潮流,逐漸從內容產品以及大而全的平臺打造向聲音品牌、“小而美”的平臺搭建拓展。

今年上半年應對疫情的過程中,出版機構的聲音品牌在自主性、便捷性等方面顯現出優勢。年初,人民文學出版社推出“人文讀書聲”有聲店鋪,疫情期間免費送出價值逾80萬元的“人文讀書聲”暢聽卡月卡。在線下渠道受阻的情況下,“人文讀書聲”成為發行團隊向合作方展示產品、發力線上銷售的著力點之一。四川文藝出版社原創有聲品牌“大聲武氣”在疫情期間也及時策劃了三期特別節目,組織編輯與聽眾暢聊如何讓宅家生活平安且有意義。

此前在國內相對小眾的播客,被稱為“被低估的流量洼地”,近期成了出版圈的新風潮。“播客”一詞譯自“Podcast”,其定義并沒有統一界定,一般指可以突破傳統電臺時間、地點、聽眾被動選擇的限制,隨時隨地自主選擇收聽內容的一種傳播形式,即“網絡電臺”。記者注意到,目前,出版圈已經出現一批具有代表性的播客產品,如中信出版·大方的跳島FM、活字文化的活字電波、理想國旗下的naive咖啡館、后浪的后浪劇場等,還有不少出版機構也在醞釀自己的播客節目。

“重磅出擊”VS“輕裝上陣”

出版機構聲音品牌展現多樣姿態

或利用APP、官網等形式“重磅出擊”,或借助公眾號、小程序、喜馬拉雅等“輕裝上陣”,或是聲音產品為主的垂直平臺、有聲欄目,或是訂閱模式的播客,出版機構聲音品牌的探索因不同需求考量,呈現不同特點。

有聲出版閱讀平臺“重磅出擊”。知識付費、融合出版大潮來襲后,出版機構的有聲探索從單一的有聲書向更多形式拓展,以有聲為主要方向的APP、平臺,是出版機構搭建聲音品牌的首選。中國出版集團旗下中版集團數字傳媒有限公司開發運營的有聲閱讀平臺“去聽”,內置的有聲版精品出版物涵蓋中外文學、中外歷史、軍事小說、人物傳記等類別,疫情期間向用戶免費開放《茶館》《黃金時代》《城南舊事》《瓦爾登湖》等1000余部有聲書。山東教育出版社開發的有聲讀物閱讀平臺“小荷聽書”累計用戶已達75萬。在不少出版機構開發的融合出版平臺中,有聲內容也是核心板塊,如四川人民出版社的“鹽道街3號院”、中信出版集團的“中信書院”等。

搭載公號、小程序等“輕裝上陣”。值得注意的是,在用戶流量獲取難度不斷增加的當下,依靠公號、小程序、知識店鋪等打出有聲品牌成為出版機構的“打法”之一。例如,人民文學出版社推出“人文讀書聲”有聲店鋪。上海譯文出版社、社科文獻出版社等出版機構也采取類似布局形式,推出譯文有聲、先曉書院等店鋪。與上述出版機構為搭建聚合平臺不同,四川文藝出版社的原創有聲品牌“大聲武氣”依托公眾號、喜馬拉雅APP研發原創內容、打造有聲分享平臺。目前,擁有獨立知識產權的“大聲武氣”包括開發暢銷有聲書、打造特色有聲分享欄目、研發有聲課程、以及培養聲音主播、建立有粉絲黏著力的社群等板塊。

出版機構迎“播客”探索新潮流?今年上半年,出版圈刮起了“播客”風。3月31日,中信·大方推出以文學播客定位的跳島FM。自上線以來,跳島FM每月抵達全球聽眾超6萬人,獲得了蘋果播客、小宇宙APP等眾多平臺的重點推薦?;钭蛛姴ㄒ灾芨l率,入駐喜馬拉雅、小宇宙、蘋果podcast等平臺。青年調頻、活字君說、悅讀聯盟三個欄目每期輪流更新,已推出的 11期節目在喜馬拉雅的總播放量已達12.4萬。Naive咖啡館的播客在理想自媒體、Naive公號(1w+訂閱)、喜馬拉雅等同步推出,目前單集最高收聽量達6.4萬,累計收聽量超30萬,并入選蘋果Podcast新品推薦TOP10。

從聽書到講書,再到平臺運營

突出專業性,注重“量體裁衣”

“小荷聽書”“人文讀書聲”“譯文有聲”等平臺式出版機構聲音品牌,主要聚合有聲書、有聲劇、有聲課程以及講書等內容。大多在自建平臺的基礎上,也作為主播賬號,入駐喜馬拉雅等平臺。

就當下情況而言,有聲開發幾乎成為圖書的標配。紙電聲同步趨勢也說明,有聲轉化節奏正逐步前移。據上海譯文出版社副總編輯朱凌云介紹,該社的有聲書建設是全社“全版權、多形態”布局下的重要環節。譯文有聲內容架構中有全本書朗讀、解讀、課程、廣播劇、多人小說劇和片段節選等形式,內容以經典名著為主,重點作家如石黑一雄和麥克尤恩的所有作品、村上春樹和博爾赫斯等的重點作品都已經或陸續推出有聲產品。另外,該社也在規?;匮a全童書和紀實類的有聲資源。

人民文學出版社早些年便借助授權合作等形式輸出有聲內容,人文社數字出版與科技部主任趙晨表示,出于集聚用戶、產品等需求,在與一些平臺繼續合作的基礎上,人文社需要有自己的平臺。于是已上架200多種有聲書和部分有聲劇等內容,并開通直播板塊的“人文讀書聲”面世。在該平臺上,人文社也會開展紙電聲產品的聯動促銷、進行“打卡”活動。顯然,與喜馬拉雅等平臺相比,出版機構自建平臺能夠擁有更多自主性,需要充分凸顯“小而美”的特點。

從聽書到講書,有聲內容轉化現新趨勢。隨著智能語音等技術的發展及“模擬人聲”等“黑科技”的應用,單人演播有聲書的部分優勢被瓜分。因此,與直接將內容有聲化相比,講書成了不少出版機構有聲內容研發中新的側重點。據趙晨介紹,人文社后續會推出“講書”板塊,邀請專家等以音頻形式向大家講述、推薦圖書。而近日該社與蜻蜓FM聯合發起的“名人讀名著”公益活動內容也已在“人文讀書聲”平臺上線,該活動主要邀請名家以領讀形式帶讀者讀名著。講書也是上海譯文社很早開始布局的有聲解讀產品線。該社邀請了專業書評人與主播組建“譯文講書工作室”團隊,圍繞文學、社科領域的經典著作,每周策劃1~2種原創解讀音頻。對于該類內容的研發,朱凌云介紹道:“每個解讀產品至少要經過選題、撰稿、審訂、錄制、上線5個流程,最終呈現的是7千~1萬字的原創文字內容及時長30分鐘左右的音頻形式。與市面上單本解讀不同的是,我們的策劃會跟著主題走,讓它更接近一個完整的讀書節目。”例如,譯文講書已上線的《見證:我們的女性四百年》中,策劃團隊從數百本涉及女性題材的經典著作中,挑選《溫莎的風流娘兒們》《使女的故事》等10本具有代表性的譯著,在解讀書目的同時,剖析400多年以來女性背后的故事,深入淺出的同時,并不回避現實中存在的問題和爭議。

近日,“人文讀書聲”也上線了朱一龍主演電視劇同名書《叛逆者》的有聲劇。多人演播形式的有聲劇、廣播劇,也是出版機構有聲產品打造的一個重點。趙晨覺得,出版機構直接開發有聲內容,在對作品的了解程度上具有優勢,因此應根據不同作品的特點,充分調研市場需求和趨勢,來確定不同的側重形式。此外,她還提到,當下有聲內容轉化應加強對于演播作品版本的重視。尤其是四大名著等版本較多的作品,以方便讀者根據需求選擇。

從“圍繞圖書”到“跳出圖書”

出版機構聲音品牌打造指向“泛文化”

無論是“大聲武氣”等聲音品牌還是跳島FM、活字電波等播客產品,值得注意的是,這些聲音品牌的內容呈現從以服務自家圖書宣傳轉變到“跳出圖書”、指向“泛文化”的特點。

“大聲武氣”是四川文藝社立志打造的既文藝又緊跟時代浪潮的聲音品牌。能夠代表“大聲武氣”品牌特色的《編輯們的茶話會》欄目,是一檔分享編輯的工作、生活,探討時下熱點話題的欄目。其內容涉及熱播影視劇、網戀、旅游、美食、綜藝節目、國漫現狀等廣泛主題,吸引了眾多用戶和合作方的關注。四川文藝社版權部的劉芳念、李淡寧,也是大聲武氣工作室的成員。他們告訴記者,在出版社的支持下,團隊對于話題類選題的策劃,拋開了完全服務于出版社推廣本社圖書的思維束縛,一方面考慮緊跟熱點,另一方面也堅持從出版人的角度去探討話題。“話題是大眾共通的,思考的角度不同才是我們的特點所在。” 據悉,大聲武氣目前正在與成都方所展開跨品牌合作,與社區的跨界合作也在醞釀中。

中信出版·大方運營的文學播客跳島FM,以討論廣泛的、與文學相關的話題為主,也向全球創作者開放,不局限在大方的圖書產品上。跳島FM每周更新,每期45~50分鐘,主播和嘉賓每次圍繞一個文學相關的話題進行圓桌討論。據中信出版·大方營銷總監、跳島FM項目負責人張舒語介紹,除了選題策劃外,運營團隊不會做“書籍選品”,播客中提到的圖書都是嘉賓根據話題自發推薦的作品。據了解,跳島FM是中信出版·大方與蘋果播客的精選供應商JustPod的合作產物。JustPod發揮在播客制作上的技術專業性,更多承擔制作工作,大方的團隊主要負責內容策劃、嘉賓邀請和新媒體運營。張舒語提到,目前來看,跳島FM的探索中,最關鍵的還是找到既有價值又能傳播的好選題,此外也有從出版到媒體的身份轉變困難。

活字文化副總編輯劉凈植告訴記者,幾年來,活字文化的內容產品構架一直是全媒體形式的探索。開辦活字電波,團隊一開始就明確想要創立一個青年向的播客品牌:一是活字要做青年品牌,服務青年人;二是播客的形式本身偏輕,強調伴隨感,且年輕聽眾占主流。在運營團隊看來,既然是新形式新品牌,就要嘗試新的方向。而不是復刻活字在做出版時的內容和風格。劉凈植表示,這也決定了活字電波從選題和內容形式上,首先考慮的是和當代年輕人站在一起。

策劃?運營?商業邏輯?

出版機構聲音品牌劍指何方

在音頻分享類互聯網平臺占據“耳朵經濟”市場話語權的當下,出版機構在被市場教育著尋找新的方向。

隨著有聲書和電子書的普及,應把出版行業拉入了一個更廣闊的河流中。劉芳念和李淡寧認為,出版圈的有聲發展會類似目前電視行業的節目發展,必須轉化,需要更敞開地去面對觀眾的新口味和新習慣。“出版早就不是僅僅做書賣書了。”

建立文化圈子,明確特色定位。新一波潮流中的聲音品牌表現形式更為豐富,已經完全跨出圖書范疇,指向媒體和影視等方向。這對于出版圈來說不算熟悉的領域。劉芳念和李淡寧認為,找準目標群體和明確定位非常重要。要利用出版本身的門檻來建立文化圈子和區別于影視領域有聲的特色定位,利用好本身出版物的特色和版權,開發出符合相關受眾口味又具有市場價值的有聲內容,慢慢形成出版有聲品牌,建立自己優質的版權庫。

凸顯正版權威優勢,良幣驅逐劣幣。有聲書的權利往往分為單人演播、多人演播、廣播劇等多種細分類型,版權問題也相對復雜。在聲音品牌搭建、運營中,朱凌云認為,版權仍是有聲出版的一大困擾。她表示,引進版圖書的有聲化很大一部分的壓力來自版權方和盜版。“很多讀者或演播愛好者會自己朗讀圖書內容并上傳到網上,損害出版社和權利人利益的同時,也會為后續圖書引入中國造成困擾。據悉,該社目前大量錄制優質的正版有聲書,希望良幣驅逐劣幣,培養用戶的付費意識和正版意識。對于一些暫時沒有引進有聲版的重點圖書也會代替策劃講書產品,如譯文有聲即將推出的“疾病專題”就是以“譯文紀實”系列里的書為主。

播客商業前景存疑、從媒介屬性考量內容。播客在國內仍具有廣闊發掘前景,但商業化前景尚不明朗,這也是共識。劉凈植直言,一開始都在“用愛發電”,希望最終做出有影響力的內容品牌——這本身也是做播客目前最大的難點。 當下的音視頻產品市場被互聯網流量模式所定義,這給傳統出版圈的多媒體探索帶來較大考驗和風險。“播客的形式,本身強調伴隨感、情緒共鳴感要多過獲得感,形式也偏輕、偏隨意自由,更多具有媒體性質,我們不能按照做付費課程或在線音頻的邏輯來經營這個品牌。”劉凈植表示,想要做好一個聲音品牌,首先要明確定位、目標,以及是否稀缺和獨特,是否有可持續前景……否則很容易淹沒在大潮里。“另外,要多了解聲音產品具體的技術特性、收聽特性、用戶習慣和用戶需求,以我們的經驗來說,用傳統的出版思路去做,不一定能成功。”

張舒語也表示,目前少量中文播客已經在嘗試廣告、電商、打賞等營收模式,但整體來說中文播客的商業模式仍不清晰。不過,中文播客節目數量和聽眾數量的增長是很明顯的,特別是在今年上半年。因為播客的形式有親切感,不教條、不死板,能夠幫助聽眾輕松地拓寬眼界,而不是直接地、功利地獲取知識,用戶對播客有需求。“大方FM我們在嘗試了一年半后決定暫停,希望把精力和資源都聚焦在跳島FM上。”張舒語認為,出版機構的聲音品牌運營,要注意從用戶需求出發,而不是僅從已有資源出發。不能將文字內容簡單直接地聲音化,而是應該從聲音媒介獨特的屬性出發,去思考聲音能夠如何最好地呈現內容,提供信息增量。

責任編輯:LAL
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