全球有聲書市場報告預示:中國2022年將成為有聲書第一大國

發布日期:2020-08-14 作者:陸云 內容來源:中國出版傳媒商報

全球有聲書市場格局

法蘭克福書展近日發布了名為《席卷世界的有聲書》(Taking the World by Storm)的全球有聲書市場報告。該報告由美國前任有聲書出版商協會主席、咨詢顧問琳達·李(Linda Lee)撰寫,德國音樂及有聲書開發公司Zebralution提供贊助。從報告可以看出,美國和中國的有聲書規模位居全球前兩位,按照目前發展速度,中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。在歐洲市場,德國、法國有聲書市場增長分別由年輕人和新用戶帶來,北歐國家的增長來自多個有聲書訂閱平臺;在美國和印度,有聲書將超越電子書,成為大眾圖書市場繼紙書之后的第二大賽道。

1 市場格局 市場格局初定 兩大模式并存

有聲書成為出版社重中之重

根據國際審計咨詢公司德勤(Deloitte)2019年12月在線發布的分析性文章《有聲書及播客市場的崛起:技術、媒體及通訊業2020年預測》,2020年全球有聲書市場規模將增長25%至35億美元,目前全球有聲書消費者數量已超過5億,有聲書已不再是一個細分板塊,而成為一項主要業務。歐洲和其他各國出版商都更加重視根據聽書消費者的需求變化調整業務布局。

消費者獲取和收聽有聲書的習慣變化帶來了有聲書市場的增長。主要體現為五個方面的趨勢。

一是有聲書品種增多。美國有聲出版商協會2018年銷售統計顯示,有聲書品種從2014年的2萬種增至2018年的5萬種,加拿大圖書網(Livres Canada)數據顯示,許多出版商在新書首發時出版有聲書的數量增加,還開發出更多老書的有聲版。

二是更多出版商自己開發有聲書。加拿大目前超過61%的出版商都生產數字有聲書,2016年這一比例是37%。

三是10年來新涌現的數字有聲書發行商擴大了消費者的邊界。在Audible公司之后,BookBeat、Kobo、Nextory、Playster、Scribd和Storytel等流媒體訂閱服務商帶來新的商業模式,以超過兩位數的增長迅速崛起,如Nextory2020年一季度銷售收入同比增長94%,Storytel有聲書和電子書收入增長45%,BookBeat收入增長114%(為2019年數據)。

四是平臺泛化使銷售模式更加多樣化。有聲書通過這些曾經以音樂愛好者、播客和電子書讀者為主的平臺,如Spotify、Apple Music、YouTube Music、Deezer、Tencent和Tidal傳播到更廣泛的人群中。數字音樂發行公司Zebralution 2020年1月發布數據顯示,全球有200多萬音樂流媒體訂閱者收聽有聲書。2019年底,全球有3.1億用戶訂閱了以音樂為中心的流媒體服務。

五是新的消費者帶來了對有聲書的新體驗。流媒體圖書按需出版(Streaming Books-On-Demand)模式日漸興起,(如Audible提供的)該服務每月向聽書者提供。流媒體平臺,尤其是提供無限訂閱服務的流媒體平臺也會允許訂戶訪問更多內容。因此,有聲書更合理的定價模式帶動了SBOD模式的興起和訂戶數量的增長。

技術的進步與普及為有聲書市場提供了肥沃的土壤。智能手機、智能手表、智能音箱及其他互聯設備和新空間變得更加主流,聽書成為人們喜愛的一種生活方式。

智能手機已成為消費者聽書使用最多的設備。美國有聲出版商協會2019年發布的調研報告中,引用Zebralution公司的數據(該公司的付費用戶主要來自德國、英國和美國,總數達224萬),有76%~83%的用戶用智能手機聽書。位于第二的平板電腦的用戶比例是9%~11%,是位于第三的個人電腦的2倍。

智能音箱也成為人們聽書時喜愛的設備。內容營銷學院(Content Marketing Institute)統計顯示,2019年智能音箱對全球有聲書產生更大影響,24%的人用智能音箱聽有聲書,5%的人經常用智能音箱聽有聲內容。2019年,美國、英國、德國和法國使用智能音箱的網絡用戶比例分別為67%、22.4%、17.2%和14.0%。

三大梯隊初具規模

根據愛迪生研究機構(Edison Research)2020年3月發布的2019年美國有聲內容用戶調查報告(Infinite Dial Survey),美國2020年市場規模預計達15億美元,為全球之首,未來幾年還將以20%~25%的速度增長。從2014年到2018年,美國數字有聲書收入一直保持兩位數增長至10.3億美元(市場占比已增至6%),電子書收入從2014年觸頂以來,一直在緩慢下滑。如果按此速度,有聲書的市場份額將在2022年超過電子書,進入大眾圖書市場第二賽道,代替電子書成為數字出版的主要形式。

中國被公認為是全球第二大有聲書市場。根據艾媒咨詢公司2019年發布的《2018~2019中國有聲書市場專題研究報告》,2020年,中國有聲書用戶將達5.62億,市場規模將達82.1億元(約合11.7億美元),年均增長率達36.4%。超過63%的聽眾是30歲以下人群(2018年數據)。在中國,各大平臺紛紛通過知識付費和免費閱讀的模式以有聲內容吸引新老用戶成為忠實用戶。

歐洲的有聲書市場規模為5億美元(德勤數據)。其中,法國的有聲書市場發展迅猛,2019年,法國15歲以上有聲書讀者占比14%,比2018年增加2個百分點。意大利書業電子雜志《新出版標準》(The New Publishing Standard)2019年3月數據顯示,法國有770萬有聲書用戶,其中51%是新用戶。德國是有聲書重鎮,2019年共賣出1600萬本有聲書,年輕人是驅動增長的主要人群。西班牙有聲書增長來自市場供給增多,據2019年3月發布的《西班牙有聲書市場概況》數字,該國出版商新出2300種有聲書,數量比3年前增長了250%,因此,西班牙有聲書銷售增至700萬歐元(約823萬美元)。北歐國家(瑞典、丹麥、芬蘭和挪威)有聲書市場規模為1億美元?!缎鲁霭鏄藴省?018年報告顯示,2018年,由有聲書帶動的數字訂閱業務使北歐書業銷售收入增長36.9%。

在英國,德勤公司預測2020年有聲書將帶來1.15億英鎊收入,比2018年增長30%。5年來英國有聲書市場每年同比增長1倍。紙書和電子書銷售則一直在減少。

歐洲以外地區,印度的有聲書市場也在增長。因為印度有口述故事的傳統,印度人每日通勤時間之長居全球最前列,在疫情后每日用于冥想和休息的時間增加。俄羅斯由于地域廣闊,有聲書市場有巨大的市場潛力,而且移動設備也讓有聲書能夠觸達偏遠城市的讀者。在土耳其等新興市場,有聲書快速增長,Storytel公司數據顯示,2019年土耳其有聲書銷量增長315%。

從有聲書的發行渠道看,由于增加了可下載和流媒體功能,消費者可隨時收聽,數字有聲書成為有聲書復興的新形式。美國有聲出版商協會數據顯示,2019年,91.4%的有聲書收入來自數字版。數字訂閱及下載仍是購買有聲書的主要方式。Audible仍是最大的發行平臺,采用積分發行策略,向月付費訂戶發積分,可用于購買想讀的有聲書。

在傳統的下載/積分訂閱模式之外,通過流媒體和無限訂閱訪問有聲書成為出版商奮力開拓的業務模式,也是歐洲出版商更愿意接受的商業模式,而英國、美國和加拿大的出版商更愿意接受傳統的訂閱下載模式。

支持傳統的訂閱下載模式的人認為,它的好處是:有聲書的價值可以得到認可;作者可以得到更合理的回報。而支持流媒體閱讀的人認為,新模式利于老書的有聲書開發,人們更易于關注到出過書的作者并成為粉絲;有聲書可以與網飛、音樂和其它媒介搶奪消費者的眼球和休閑時間;把有聲書推介到用戶眼前而不是把用戶推給有聲書,可以給產品和消費者帶來直接的價值;訂戶數量增多可以彌補沒有以單本書銷售造成的損失;這種模式可以觸達更多從音樂服務引流的年輕用戶。

盡管有聲書仍是紙書和電子書之后的第三大介質,但大家普遍認為,全球有聲書市場的增長沒有從其他市場奪走消費者,而是增加了新的用戶。

2 消費者行為習慣發生變革 用戶更年輕 應用場景更廣闊

Zebralution公司的有聲書分析報告顯示,全球有聲書用戶更趨年輕化,55%的有聲書聽眾年齡在45歲以下,51%的重度用戶是18~44歲讀者。懸疑、驚悚小說最受歡迎,女性讀者略多于男性,女性讀者愛聽小說和自助類內容,男性讀者更愛科學小說和幽默類故事,青少年兒童讀物的完成度最高。該公司的數據覆蓋了英美德荷四國最大的出版商,蘋果圖書、谷歌圖書、BookBeat、Storytel和OverDrive等流媒體及下載服務商,以及Spotify、蘋果音樂、油管、Deezer和Napster等音樂服務商。

今年年初至今的新冠疫情對有聲書市場產生了積極影響。Zebralution數據顯示,疫情期間有聲書的銷售先降后升,兒童和青少年圖書分別增長36%和17%,成人書(如幽默類和自助類)有所下滑。智能音箱的使用量在疫情后的4周內增加18%,其中兒童類讀物通過智能音箱的使用量沒有太大增長,雖然為此開發的兒童有聲內容比其他有聲內容多3倍以上。

印度的電子通訊《活薄荷》(Live Mint)發文稱,企鵝蘭登的許多圖書都推行了數字先行策略,近期一些新書以有聲或電子書配合紙書同時上市。4月該社在Kindle電子書網站開設了出版社專屬的電子書店,滿足消費者需求。迷宮(Labyrinth)經紀公司創始人阿尼什·錢迪(Anish Chandy)表示,因疫情而開啟的居家模式,將使印度的有聲書市場規模超越電子書。Audible印度公司負責人謝里什·薩夫拉尼(Shailesh Sawlani)認為,有聲書正進入消費者生活中。印度讀者會在早晨冥想、白天放下屏幕修養身心以及睡前等不同的時間段聽書。

3 未來趨勢 使用更普及體驗更優化

有聲書市場在疫情期間有一定增長,出版商為此做出了積極努力。如西班牙出版商今年3月將5萬種紙書轉為電子書和有聲書。3~4月間,Spotify、Nubico、Libranda和Kobo平臺上的有聲書銷售分別增長17%、32%、50%、254%。

疫情開始時,是新時代誕生的時刻。雖然疫情前有聲書市場增長已是普遍現象,但未來有聲書的增長將發揮更加重要的作用。

從技術層面看,智能音箱將更加普及,這將使有聲書更容易獲取和收聽。德勤公司預測,2020年智能音箱在美國和中國城市的滲透率將超過25%。美國市場研究機構Strategy Analytics的數據顯示,截至2019年6月底,英國1/5以上的家庭(約580萬戶、1000多萬人)有智能音箱,德國11%的家庭(約480萬戶、950萬人)有智能音箱,愛爾蘭和法國家庭擁有智能音箱的比例也在10%和7.4%。技術在便捷性和生產質量方面的進步將推動有聲書市場持續增長。多播方式(一次傳送所有目標節點的數據)及頂級主播加盟的各種探索,也將使播講的質量繼續改善。

從消費人群看,年輕人成為有聲書最大的消費群體。出版商將關注年輕消費群體、他們的閱讀喜好以及消費習慣,也將思考什么樣的內容適合開發有聲書,如圖畫小說或者基于非書內容的音頻優先出版的內容。

數字產品銷售渠道的多樣性意味著出版商要重新審視各自的發行模式。各流媒體平臺提供的以音樂為中心的流媒體服務越來越受消費者歡迎,消費者愿意付費去平臺上收聽。

2009年,美國音樂唱片或磁帶的銷售收入為78億美元,2019年,音樂流媒體服務增長40%至111億美元。視頻無限訂閱服務迅速發展起來,電子書和有聲書無限訂閱服務也隨之快速發展。之前西方大型出版商為保護紙書銷售利益,沒有開發有聲書版本?,F在面對疫情展現的巨大潛力,開始開發直達消費者的有聲內容。Audible的訂戶下載模式仍將是頭部有聲書的選擇,流媒體訂閱將是出版商的另一種選擇,尤其是在推出系列首部作品、老書和非知名作者作品時的營銷策略。

瑞典BookBeat公司CEO尼克拉斯·桑?。∟iclas Sandin)認為,個性化和選擇性是有聲書未來策略的核心。在產品研發和數據分析上要保持領先。未來幾年有聲書市場有全品類全網發布的發展趨勢,選品將成為各平臺形成差異化的關鍵。是否有龐大的內容儲備,不僅吸引新消費者,也可以保持消費者的忠誠度。

荷蘭Luisterrijk平臺聯合創始人胡布·范德波爾(Huub van de Pol)認為,未來幾年有聲書市場規模將超越電子書。這是因為出版商已開始關注目標消費者開發有聲書新品,聚焦于傳統的商業小說和童書之外的內容。未來有聲書和播客內容將聚合到一起,實現跨界營銷及用戶出圈。通過Spotify和Apple Music等流媒體音樂平臺發行有聲書將加劇市場競爭,搶奪更年輕的有聲書聽眾。最終優化的音頻內容將提供更實惠的內容和更多新品。

麥克米倫國際業務總監喬納森·阿特金斯(Jonathan Atkins)表示,有聲書市場在教育板塊也呈現一個有趣的趨勢,為兒童教育開發的有聲內容,如通過娛樂方式學英語的有聲內容在增多,在新興國家學英語的有聲內容持續升溫,該公司將面向成人開發學英語的有聲內容。

Audible公司前執行副總裁貝絲·安德森(Beth Anderson)表示,播客市場近幾年聽眾數量的增速比有聲書更快。愛迪生研究機構的數據顯示,2019年,美國50%的人聽過一本有聲書,聽過播客的美國人從2015年的27%增至51%。到2020年4月,播客內容增至100萬個,播客單集內容增至3000萬個。西班牙、瑞典、英國等其他國家聽過播客的人占比超過30%。此外,應用于導航系統和個人助理領域的文字轉語音技術(TTS)將對有聲書產生影響。谷歌、微軟、IBM、亞馬遜等公司都在優化TTS技術,當TTS技術更加優化、聽起來更自然的時候,它將對有聲書市場產生巨大影響。

Zebralution公司CEO庫爾特·蒂倫(Kurt Thielen)認為,疫情讓消費者的消費習慣、出版商的思維方式和有聲書觸達聽眾的方式都發生了變化。疫情前的一些發展得到了強化,如數字化將繼續改變我們的生活和工作,它對實體書店帶來了不利影響,進而影響了實體有聲書的銷售,但是聽書的需求仍在不可遏制地增長。該公司有聲書業務執行總監尼爾斯·霍爾曼(Nils Hollmann)表示,數據收集、流媒體、網絡連接、語音和人工智能都在影響出版業。數據收集和人工智能為我們做用戶畫像和了解閱讀偏好提供了更多支撐,出版商可以更好地把合適的內容提供給合適的人。語音功能的交互格式為用戶提供了嶄新的體驗。在出版商的探索中,未來將看到一些令人激動的新機遇,這將帶動有聲書市場的持續增長。

有聲書給全球書業帶來了暴風驟雨般的巨大變化,出版商應盤點有聲書市場過去幾年的表現以及新的發展趨勢,要了解消費者行為變化,因為有這么多新用戶進入市場,同樣也要考慮內容發行的各種新形式。如果出版商愿意思考新模式如何與現有模式進行整合,有聲書市場就會繼續擴大。用新的商業模式在新消費者中建立忠誠度,同時支持現有用戶的收聽習慣,應當是有聲書市場未來幾年繼續擴大的關鍵。

責任編輯:LAL
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